x x品牌内涵分析

普洱茶的品牌内涵分析及市场突围的十大问题（之一）

品牌一词来源于英文单词brand和trademark，来指中世纪在马牛羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者；到了今天，品牌一词成了我们生活中最重要的关键词之一，

之一、茶消竖类概念与产品品牌

普洱茶名遍天下，出的是一个茶类的名；极少数有计划经济和国营企业的历史背景的厂家，在那个特定的年代，毫无竞争地成就了一两个品牌，在今天又成为大量假冒者的对象，甚至成了普洱茶通货，产品个性在消费者脑中非常淡漠。新注册品牌倒是很多，五花八门林林种种。到目前在工商部门注册的生产普洱茶的大小厂家2000余，在商标部门注册更多，除了一些在业界稍有影响外，在广大的普通终端消费者那里没什么品牌印象。

毫无疑问，普洱茶无论有些什么这样那样的特点，但可以肯定的是它在今天成了一种文化时尚，我们整个产业的运作营销比起其他时尚行业，但就品牌营销来说其差距是不言而喻的，我们现在多如牛毛的普洱茶品牌沾的是大气候大环境的光。“老天下大雨，人人沾潮气”――我们无法列举哪一个厂家在品牌营销当中能具备明显的的现代特色，所以说“有茶类，无品牌”是普洱茶品牌的第一问题；所以有人云南茶叶是：“一流的产品、二流的营销，三流的价格”，这个表述有道理，但是还太谦虚，实事求的说法应该是：“超流资源，一流原料，二流产品，三流营销，四流价格DD都因为品牌五流；这五个普洱茶流派，都是因为我们的思想不太愿意与现代合流。

正因为如此，2005年中国茶界最有影响的“马帮进京”事件，大大吸引了全国人民的眼球，很好；可是，普洱茶的品牌内涵仍没得到展示；所以第二步，应该是吸引全国人民的脑子，这不是单单有个茶类就够的。

保罗造鞋，如何迎接中国绞杀战？

一个企业的品牌转型需要做好什么？一个洋品牌在中国本土跨入一个新的品牌领域应该分析什么？在空中与地面的双重绞杀中，企业的定位策略又应该如何制定？新品牌的打造又如何才能借势原有品牌？

就本土而言，中国已经有越来越多的品牌开始大踏步迈向国外，并不断研究当地市场以争取融入到国外的消费文化当中去。同样，早期由国外进入中国的许多全球知名品牌，在中国市场的本土化运做上也早已是轻车熟路。

宝洁公司于1988年在广州创建，目前在中国市场已经拥有飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等多个家喻户晓的品牌，可以说，宝洁是在多品牌运做方面做的非常成功的老大哥；而雀巢的品牌策略却是在一个母品牌之下的横向与纵向延伸，雀巢早期生产以牛奶为基础的婴儿食品为主，而目前却是全球最大的速溶咖啡、巧克力和糖果、奶产品及婴儿营养品和矿泉水生产商；是世界领先的冰淇淋及其他许多食品和饮品生产商之一。

无论是多品牌战略还是单品牌延伸战略，在企业品牌发展的历程中都有着重要的意义，企业做大做强之后都会面临这样的问题，以老派绅士自居的英国人，在英国的知名品牌保罗的在华变迁上，有着迥异于宝洁、雀巢的道路，从高尔夫球场上的皇家休闲到皮具的打造，最后落脚在皮鞋这两个字上，一个洋品牌的变迁能够给国内企业带来什么启示？

从农夫山泉的水到妈妈牌的牛，到龟鳖丸，再到艾滋病疫苗的研发……养生堂的道路有着太多保罗的痕迹，而娃哈哈从水到服装、到日化产品的转变也有着这些企业的痕迹……一个品牌的跨越需拿蔽大要超越什么？又如何才能完成新老品牌内涵的扬弃？保罗的曲折也许能说明一些东西。

在十九世纪后期，当时英国皇室的马球运动处于蓬勃发展时期，球服的款式及功能成为当时皇室贵族成员之间的攀比物及身份的象征。身为皇室设计师的meisdo为皇室贵族设计出第一专业的马球服，并高深受英国皇室贵族的厚爱。

之后的十几年，meisdo通过不断创新，突破传统的创作将他的设计天赋发挥的淋漓尽致，并于1905年创立出英国保罗品牌－polomeisdo，并一直为贵族所宠爱。为了使品牌走向世界，保罗家族1945年于伦敦、罗马等地开办了专卖店，从而在全欧洲掀起了一阵polomeisdo狂潮。

发展至今，英国保罗已经备受英国、美国及东南亚地区中高阶层消费者的推崇，目前在中国市场也逐步得到了部分消费者的支持和认可。英国保罗品牌旗下从高尔夫系列、到服饰、皮具甚至鞋业等产业的发展过程受到品牌建设者的高度关注。

保罗造鞋首战失利

虽然，制鞋行业再全球范围属劳动力密集型传统行业，但在中国，它却是最有竞争力的产业之一。从上世纪90年代始，我国制鞋产业迅速成长、壮大。目前，我国已经成为世界头号制鞋大国，鞋类产品的产量和出口量已稳居世界之首。

从消费数量和市场容量上看，近几年中国每年消费鞋类近20亿双，已超过美国的16亿双，居世界首位，且还将进一步扩大，并有档次不断提高的趋势。随着国内经济的发展，我国鞋类产品消费趋势在呈逐步增长趋势同时；在制鞋产业中，随着出口份额的逐年递增，内销市场中高档产品的市场分额也在水涨船高。

正是看中这个良好的市场机遇和不断增长的发展趋势，英国保罗结合自身在皮具方面的一些优势资源，开始将目标瞄准了这个巨大的皮鞋市场，并开始了漫长的品牌转折之路。英国保罗在中国发展的近十年时间，主要是以高尔夫系列产品、服饰系列产品以及皮具系列当中箱包类产品为主，并拥有一支覆盖全国大中城市的销售网络渠道。保罗销售人员告诉记者，从2003年开始，英国保罗开始正式进军皮鞋行业，在最初的半年时间里，英国保罗以极高的热情、投入了巨大的资金和人力开始进行皮鞋新产品的开发设计及生产，并在最短的时间里利用现有的皮具销售网络渠道及时把货铺到了终端市场，但遗憾的是，市场并不仅仅相信热情。

此后的一年多时间里，在皮鞋市场的保罗，其业绩表现不仅没有象预期的那样好，反而有萎缩的迹象，消费者对这个源于英国的皇家品牌并不买帐，一些英国保罗在国内的专卖店也不得不将皮鞋系列产品挪放到毫不起眼的小角落。尽管英国保罗在中国有着一定的市场运做经验，并在高尔夫系列、服饰和皮具方面的品牌知名度和认可度获得了市场认可。但消费者对这个源于英国的保罗皮鞋却找不到感觉，这个皇家品牌在向鞋类延伸的战略目标道路上遭遇了意想不到的两难境地，是进？还是退？

保罗造鞋败因

2005年初，英国保罗正式委任了新一代保罗鞋事业的掌门人李建聪。俗话说，新官上任三把火，李上任后，一方面在皮鞋的细节质量上做了改进与提高并增强了新款开发上力量，另一方面在企业管理和市场推广方面下了足够的工夫，这第三把火就是为了对鞋类品牌的重新定位而迅速导入了一家本土专业顾问公司作为战略合作伙伴，由此拉开了保罗造鞋的第二波。

就国内市场，李建聪在着力打造内功的同时，对市场的认知也重点强化其本土意识。“从目前来看，我国鞋类产品目前的市场现状主要有以下几个特点：一是我国鞋类产品的整体发展形式趋好，但外销产品的利润将逐渐降低，国内市场的竞争将日益加剧；其次，我国鞋类产业虽已经初具规模，但规模化的背后则是市场竞争秩序混乱，产品质量和生产企业势力参差不齐；最后，在外堵内压下，行业洗牌在即，制鞋产业已经进入品牌营销时代；中国入世有利于大量国外高档品牌的进入以及其与国内大型企业联合生产的合资品牌的壮大，而这必将加速行业洗牌进程，品牌的作用也将日益突显。有鉴于此，再回答保罗这个皇家品牌在中国的滑铁卢，也就言之有物：

英国保罗确实是有一定的知名度，但这主要表现在高尔夫系列产品上，鞋类产品的消费环境与高尔夫类别的奢侈品消费格局是有着很大差别的，选择奢侈品和选择大众消费品的人群特征也是不同的，过高的估计鞋业的市场增长势头，忽略鞋类产品消费者的消费心理和消费特征是导致保罗品牌延伸不顺畅结果的主要原因；其次，保罗在处理延伸品牌与母品牌之间的关系时不到位，比如，英国保罗整体品牌对外的推广信息是－英国保罗，尽显品牌尊贵，而保罗在皮鞋推广的定位仍然是”尽显品牌尊贵”，这种品牌推广尽管保持了延续一致的品牌风格，但这个品牌推广定位是非常泛化的，并没有突出保罗在皮鞋方面的差异化的风格，因此，皮鞋品牌的推广定位不够精准也就称为一个主要层面的原因。” 差异化生存是保罗的出路

既然决定了把保罗两个字放在皮鞋上，也已经意识到了对市场了解的必要性，如何选择参照物，如何行动就成为关键。要进入这个刺刀见红的市场，相关的竞争格局也就成为必修课程。作为保罗的顾问公司，广州智田公司的李晓峰总经理分析，从目前来看，首先，我们必须承认竞争状况的激烈和品牌时代的到来，既然要做鞋，那就要研究目前市场上各个鞋类产品竞争品牌的现状以及找准自己的位置：我们先来看看一线阵营：梦特娇、鳄鱼还有金利来：

法国巴黎梦特娇公司是成立于1880年的老牌跨国公司，拥有上百亿美元资产，被誉为“法国悠久的历史见证。并在过去的几年里在全球、特别是亚洲和中国市场得到了长足的发展。梦特娇皮鞋秉承了一贯高贵、典雅、舒适的格调，舒展出一份从容与淡定，强调其为体面的诠释。梦特娇系列产品将价格定在中、高档价位；它的目标消费群是成熟稳重，事业小有成就的中产阶级；产品诉求点为尊贵与品质；市场特点是集团品牌下各领域资源共享的典范。

70年前，享有“鳄鱼”美誉的著名网球运动员何内拉科斯特先生创办的（法国）拉科斯特衬衫股份有限公司，其设计和销售的左胸部带有鳄鱼图形标志的编织类衬衫迅速闻名于世。经过多年的发展，鳄鱼的商品类别也从单一的网球和高尔夫球类运动衣扩展到鞋类、皮带、香水等。其目标消费群为成功自信的男士；产品诉求点则为――身份的象征；广告口号――鳄鱼牌皮鞋,令足下生辉。

至于曾宪梓的金利来集团，经过十余年的不断革新，已成功在国内树立起“金利来”的金字招牌。其中皮鞋领域，金利来一直沿袭特许经营的渠道模式，注重设计与工艺。强调质料与设计相配合，时尚与品位相融合的特点，如今已成为有品位男士的信心标志；它的产品价格分为：中、高档价格定位；目标消费群为 成功、成熟的男士，以及年轻进取、崇尚个性的新白领阶层；产品诉求点强调品位。从一线阵营中的几个品牌来看，无论是从知名度上还是从美誉度上都高过英国保罗这个品牌，在皮鞋市场上，这些品牌也占据了高端市场一半以上的份额。

了解了对手之后，作为一个具有成熟品牌运作经验的企业，如何从丛林中突围，并获得差异化生存的机会就是一个企业根本的谋生之道！

保罗是一线产品，还是二线产品？

除一线品牌鳄鱼、金利来等企业平台外，从2002年开始，从浙江、晋江等区域异军突起的国内造鞋企业，利用规模优势迅速的实现了从制造工厂到品牌公司的转变，并由此成为中国鞋业市场的二线军团。空降而来的英国保罗，除了空战中有一线品牌绞杀外，在陆地，也面临着森达、红蜻蜓、康奈等二线品牌的狙击战。

如何才能平安落地，并在狙击中求生就成为保罗翻身的关键。而由于二线品牌本土优势在某种程度上甚至高于一线品牌，所以，如何看到这些企业，将决定保罗的可持续竞争力的能否延伸。

对二线品牌军团，李晓峰总经理分析，我们首先从江苏森达来看，这个企业成立于1977年。20年后，森达成为中国皮鞋行业第一个驰名商标；从品牌内涵分析，森达皮鞋注重东方传统文化与西方制鞋艺术相结合，追求美观舒适、时尚新潮，讲求质量，并不断从西方引进先进生产技术和管理经验，是目前中国制鞋产业的领导品牌之一；而其产品系列更是覆盖了高、中、低档不同的消费层；目标消费群集中在 25―35岁左右的中等收入的城市人群；并始终强调其产品 舒适的理念；通过标准的，稳定的，高质量的产品产品策略，该企业甚至已经迈出了亚洲。

至于红蜻蜓产品，则主要定为在中、低档价格；圈定 25―40岁左右的目标消费群，这个阶层对生活和工作充满热情，所以企业着力诉求 人文关怀，强调情感感应；在品牌打造上，利用专营店；借助媒体――温州电视台合办《红蜻蜓之旅》栏目，打开知名度同时，利用“红蜻蜓奖学金”、“红蜻蜓明星足球赛”等动作获得市场的尊重，“红蜻蜓”文化品牌和“绿草地”营销渠道称为红蜻蜓成功的主要保障。

固定资产达4亿多元的康奈，年生产规模已达700多万双，去年，康奈主动出击，与英国全球鞋类认证机构SATRA合作，主动尝试参与国际贸易规则制定，破除技术壁垒，此举在帮助企业夯实外贸基础的同时，也奠定了在业界的地位。而中、高档的价格定位；30―45岁左右的企业中高层或私营业者为主的目标消费群； 强调做工和品质的产品诉求都让舒适源自细节的康奈脱颖而出。

从市场来看，二线品牌在中国本土市场发展速度惊人，而且在网络渠道和终端上占有明显的优势，动辄几千家的专卖店和长期的广告宣传推广，再加上促销活动的配合支持，使中端品牌皮鞋在市场份额处于偏高地位。这一市场现实为保罗在中国的定位出了一个难题。

保罗的定位策略如何制定？

通过对市场进行全面的分析之后，作为企业的本土顾问，广州智田应该如何制定其策略？曾服务过美国箭牌、特百惠等全球500强知名品牌，以及红蜻蜓、日泰等本土企业李晓峰，在记者的采访中，就保罗的定位作了具体阐述。

在定位策略中，我们首先要明确这个产品是要卖给谁？也就是是要找准消费群体，英国保罗品牌源于英国的皇室贵族，这本身就带有贵族血统，外在形象给人的感觉就已经是一个比较高端的品牌形象，那么消费者多数是具有一定消费能力的社会中高阶层，年龄层次应该是在28―45岁左右；因为保罗现在的鞋类产品主要是以男鞋主，所以目标消费者也是以男性为主，消费者的职业应该定位在企事业的管理层及中高级知识分子，这部分消费群体的性格特征是比较能接受、和适应有着国外文化血统却又是新生的品牌；从生活形态上看，这部分人讲究生活素质，有自己的人生规划；从消费特点分析，这部分群体比较注重品牌的个性和主张，品牌忠诚度也较高，并且希望自己所购买的产品能够物超所值。 有了这些认识，我们就针对目标群体来制订英国保罗皮鞋的品牌定位：POLOMESIDO的形象是稳重成熟、有一定西方文化内涵和品位、且国际化的形象；POLOMESIDO的个性已经被提炼为内敛、不断的追求和自我创新；POLOMESIDO的品牌内涵被概括为：尊贵、舒适、时尚和高雅的象征；POLOMESIDO的价值则浓缩为：讲究品质，品位和更高追求感受的物质和精神双层价值；作为一个顾问公司，任何一个客户站在你的面前，你必须从上述几个把这个企业概念化，数据化，才能有一个清晰的顾问策略。

保罗，在一和二之间的1.5策略

既然厘清了竞争格局，并明晰了本身的优劣，如何定位就呼之欲出。李晓峰表示，根据英国保罗在皮鞋领域的初级发展地位，和本身品牌的内涵分析，英国保罗的品牌定位只可以是以一个追随者的身份出现，也就是介于第一和第二阵营之间的位置。

这个位置虽然在一线品牌之下，但却在二线品牌之上，因为进攻高端市场不仅需要投入巨大的资金，更是存在较大的市场风险，很容易全军覆没，把保罗皮鞋放在这个位置有两点好处，一是避免了与一线阵营有超强影响力的强势品牌形成正面交锋，二是可以降低自身在皮鞋品牌推广方面的风险。

既然确定了1.5策略，具体的市场措施也就可以水到渠成，李晓峰表示，在定位好保罗皮鞋的目标群体后，针对这些，再加上顾问公司给保罗皮鞋的品牌定位，我们调整了有着强大影响力的价格杠杆，在定价策略上，我们将保罗皮鞋的终端销售价格分为三大块：

第一块，800元价位以上的，这部分鞋是广告的主推产品，用以展示品牌尊贵高雅的内涵和形象，强化POLO MESIDO英国皇家贵族血统的历史背景；第二块，300-800元的，这部分产品实际上是终端市场主推产品，根据我们对市场的调研 ,如果一旦形成了一个高端的皮鞋品牌形象，但实际的产品价位却并不高，这在消费者购买的时候就会产生一种物超所值的感受，从而会无形当中提高购买力；第三块，300元以下的产品，作为促销活动中的主推产品；用以吸引更多的目标消费者到达销售点；

从目前来看，英国保罗皮鞋的市场反应，符合了保罗与智田合作制定了的市场策略。

本土顾问如何服务外企？

改革开放的28多年，也是西方管理思想完全灌输中国的28年，总体上，中国企业接受国外的顾问机构服务似乎已成为天经地义，所以，本土企业一旦服务外企，反而显得有些突兀与措手不及。因此，广州智田与英国保罗的合作也就更吸引了记者的注意。作为一家外资企业，英国保罗与本土的顾问合作到底会走过哪些步骤呢？

这个合作，基本上可以划分为五个阶段，李晓峰解释：

第一阶段：双方沟通交流阶段，初期产品通过一年多的推动，并没有什么大的进展，问题主要出在哪里？是产品品质的问题？是品牌定位的问题？是营销的问题？是管理的问题？还是推广策略的问题？达成一种共识，确定大的方向应该如何走？

第二阶段：市场调研阶段，为什么要进行市场调研？我们不能只听客户的说法，我们应该全面了解市场，所以我们一定要进行实地的考察，除了对企业本身进行沟通了解，还要对消费者、网络渠道、专卖店、经销商等等环节进行多方位的调研，不仅如此，还要做swot分析、竞品分析；

第三阶段：策略形成阶段，有了前期的调研数据和理论分析基础，才开始根据自身的品牌特点制订针对性强的具有战略意义的策略方案，整个策略方案中包括了六大部分：市场态势洞察、品牌发展构想、品牌定位、分销渠道建设、广告推广策略及方案实施细则。

第四阶段：方案实施阶段，按照方案的指导，根据市场的具体情况进行实施，再进行细节的调整；

第五阶段：效果评估阶段，对每一阶段的方案实施做总结，做好效果评估工作。

当然，具体的执行还要求顾问选择好突破口，智田就选择了保罗的一款商务休闲鞋作为突破，商务休闲鞋目前在市场上款式比较丰富，但是品质参差不齐，而且价格悬殊比较大，还没有一个强有力的品牌占据主导地位，通过调查了解，消费者对购买商务休闲鞋的希望首先是舒适时尚，其次是能够彰显身份，再次就是品质保障价格适中，结合消费者的购买时所注重的因素，我们向目标群体灌输了产品时尚、形象尊贵、价值体现的诉求信息，而且采用不同的媒介渠道：适度的硬性广告来传递产品舒适时尚的个性信息；通过一定的品牌价值信息传递与统一的终端布置显示物超所值的信息；这款鞋获得了较大突破，也由此打开了深度合作的途径。

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